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모든 광고는 28개 단어 안에 있다

- 양웅

1) 고독 : 인간이라면 누구나 갖고 있는 고독이라는 감정을 이용해 광고를 만들었다. 누구나 갖고 있는 감정이므로 누구나 공감할 수 있으리라. 인간의 약해지는 감정을 담았으므로 이를 도우려하는 광고의 힘도 더 강해지지 않을까.

2) 기쁨 : 사람들에게 기쁨을 상징하는 소재를 제시하여 감정을 빚어낸다. 그리고 ‘광고 소재 = 기쁨’ 이라는 공식을 반복 노출하여 기업 이미지 상승을 노린다. 그 중에서도 슬픔을 통해 기쁨을 강조하는 역설적인 방법은 꽤나 인상 깊었다.

3) 불안 : 불안 광고는 거부감이 우선했다. 사람들이 불안을 안고 사는 것은 자명한 사실이다. 불안 광고의 경우 우리가 미처 생각지도 못한 불안을 떠올리게 하면서 우리네 삶을 수많은 불안 위에 표류하게 만든다. 안타까운 광고 유형이었다.

4) 정직 : 정직을 대표적으로 내세운 광고들을 보면 괜스레 의심부터 먼저 든다. 저 회사가 과거에 거짓말을 한 적이 있었나? 그렇기에 정직을 프랜차이즈로 내세우나? 물론 이런 생각이 앞서는 필자가 의심병인 것일 수도 있다.

5) 휴식 : 사람들은 광고를 주로 TV에서 접한다. 사람들이 TV를 보는 시간은 보통 ‘휴식’시간이다. 휴식에 휴식이 더해지는 격. 그렇기에 휴식을 차용한 광고를 보면 그 효과가 배가 되지 않을까 생각해봤다.

6) 신선 : 신선의 광고는 사람들에게 여유를 안겨준다. 자극적인 광고가 아닌 여유를 주는 광고, 충분히 매력적이다.

7) 성공 : 사회적으로 통용되는 의미의 ‘성공’을 어떠한 변형도 없이 광고에 삽입한다. 광고 자체의 의도는 분명 알겠는데, 이 광고들이 지속적으로 ‘성공’이라는 치열한 성질의 이데올로기를 주입 및 유지시키는 듯 한 기분이 든다. 이런 광고들 또한 거부감이 앞선다.

8) 실수 : 사람은 누구나 실수를 한다. 하지만 자신이 실수를 할 것이라 가정하는 사람은 적다. 실수를 차용한 광고. 그래서 필자 또한 공감이 가지 않는 것 일까?

9) 완벽 : 완벽을 이루는 사람은 극소수이지만, 완벽을 꿈꾸는 사람은 대다수다. 그렇기에 완벽의 광고는 계속 나올 수밖에 없다.

10) 욕망 : 광고의 본질은 소비자의 제품 (or 서비스) 구매 욕구 자극이다. 즉 소비자의 숨겨진 욕망을 자극하는 것이다. 욕구 자극을 위해 오욕(五慾)을 이용했다? 새삼 광고 기획자들의 창의성에 놀라움을 느낀다.

11) 도전 : 공감가는 한 구절. ‘성공한 도전만이 아름다운 법이다.’ ‘도전을 위한 도전’이 대부분인 우리네 세상일 뿐이다.

12) 착각 : 소비자의 착각 - 이것을 구입하면 나도 저렇게 되겠지?

광고주의 착각 - 이렇게 광고하면 나도 부자가 되겠지?

13) 황당 : 사람들은 당혹스러운 순간을 잊지 못하는 경향이 있다. 이러한 순간에 사람들은 ‘황당’이라는 감정을 느낀다. 광고에 황당이란 감정을 투영한다? 당연히 그 광고는 사람들 뇌리에 강렬히 남아있지 않을까? 마치 필자가 ‘환타’의 황당한 광고를 기억하고 있는 것처럼.

14) 추억 : 인생의 첫 1/2는 추억을 만들기 위해 살고 인생의 마지막 1/2는 만들 추억을 먹고 사는데, 추억을 상업적 광고로 활용하다니. 얄미운 자본주의다.

15) 격려 : 우리네 세상에 격려가 얼마나 없으면 광고가 우리를 격려할까?

16) 고향 : ‘고향’이라는 단어를 들으면, 대부분의 사람들은 가슴 한 켠이 뭉클해지는 현상을 겪었을 것이다. 고향을 환기하는 광고. 광고답지 않게 우리 가슴 속을 풍부히 채워주는 듯하다.

17) 허영 : 자신의 모습은 타인에 의해 결정된다. 이 문장을 예리하게 파고든 광고가 ‘허영’ 광고다. 이러한 광고보다 더 기억에 남는 것. 이 챕터의 마지막 구절.

전도서 1장 2절. 헛되고 헛되니 모든 것이 헛되도다.

18) 용기 : 용기를 차용한 광고는 여타 광고들과는 다른 미(美)가 느껴진다. 인간‘미’다. 광고에서 인간미를 느끼다니. 조금은 역설적이지만, 그렇기에 더 친숙하게 느끼는 것 같다.

19) 침묵 : 이 챕터에서 공감가는 구절. ‘요즘은 카피 없이 침묵하고 광고들이 오히려 반갑다.’

20) 확신 : 확신을 내세운 광고만큼 어리석은 광고가 또 있을까? 사람들 대부분 확신을 확신할 만큼 어리석지 않을 텐데. 차라리 의심을 내세운 광고카피들이 더 공감간다.

21) 선택 : 선택의 기로에서 중요한 것은 이성이다. 하지만 사람들은 선택의 순간에서 이성을 따라야 한다는 것을 인지하고 있지만, 감성을 우선시 하는 경향이 있다. 선택 광고는 이와 같은 사람들의 모순을 놓치지 않는다. 이성과 감성의 간극을 날카롭게 파고든 광고. 선택 광고다.

22) 보호 : 보호 이미지는 금융 관련 회사에서 많이 차용했다. 다들 자신들만이 투자자를 보호해 줄 수 있다고 주장한다. 그리고 보호를 상징하는 여러 이미지를 사용한다. 식상할 따름이다.

23) 혁신 : 세상에 귀를 기울여보면 여기저기서 ‘혁신’이라는 말을 들을 수 있다. 누구나 혁신을 열망하나. 하지만 혁신이 이루어지는 광경을 얼마나 볼 수 있을까? 혁신 광고를 보면 의구심이 먼저 드는 이유다.

24) 변화 : 변화는 항상 옳은 것일까? 왜 광고들은 변화를 강조할까?

25) 위로 : 작은 것에서 파생되는 위로가 우리에게 더 큰 감동을 선물한다. 일본의 ‘오후의 홍차’ 광고는 이러한 위로의 특성을 소박하고 담담하게 표현해냈다.

26) 실패 : 실패 광고는 실패가 성공의 어머니라는 점을 강조한다. 실패를 성공의 전제조건으로 간주한다. 거부감이 앞서는 실패 광고다.

27) 재미 : 재미 광고는 재미를 의미하는 광고다. 그런데 광고 그 자체도 재미가 있으면 어떨까? 재미x재미. 광고의 효과가 더 크지 않을까?

28) 끝 : ‘모로 가도 서울로 가면 된다.’ 모든 일에 있어서 중요한 것은 ‘끝’일 것이다. 하지만 끝나지 않아야 더 아름다운 것들도 있다. ‘끝’이라는 단어의 이중성. 이중성을 활용한 유수의 끝 광고들. 더 설득력 있게 느껴지는 광고들이다.